Pricing dinamico incluso nel gestionale: è davvero efficace?
Scopri come funzionano gli strumenti di pricing dinamico offerti dai più diffusi PMS e perché potrebbero non bastare.
Negli ultimi tempi, i prezzi dinamici hanno incontrato un crescente interesse da parte di albergatori e property manager. Il motivo è semplice: il periodo del post-pandemia ha dimostrato che utilizzare il listino fisso non basta più per restare competitivi in un mercato che è sempre più complesso e in evoluzione.
In mancanza di competenze specifiche o di Revenue manager interni, molti gestori hanno trovato un importante supporto negli strumenti di pricing dinamico già inclusi nel proprio software gestionale.
Magari è successo anche a te: il tuo PMS ha uno strumento dedicato ai prezzi dinamici, lo hai configurato e ora pensi di aver risolto il problema. Ma è davvero così?
Gli strumenti di pricing dinamico non funzionano tutti allo stesso modo: quello incluso nel tuo PMS può sembrare sufficiente, ma ti sei mai chiesto come funziona esattamente, quali sono i suoi limiti e quali sono le alternative?
Per capirlo, in questo articolo vedremo le due tipologie più diffuse di pricing dinamico: quello basato su regole (o rule-based) e quello basato sul mercato (o market-based).
Capiremo come funzionano, quali sono i loro svantaggi e qual è l’approccio giusto per ottenere una strategia di prezzi dinamici realmente efficace.
Pricing dinamico basato su regole: cos’è e come funziona
L’approccio basato su regole indica un sistema che modifica i prezzi seguendo regole impostate manualmente dal proprietario o dal Revenue manager di una struttura ricettiva.
Queste regole, essendo statiche, operano in modo rigido: il sistema aggiorna i prezzi solo quando si verificano specifiche condizioni definite in anticipo.
Ad esempio: “se l’occupazione scende sotto il 50%, riduci le tariffe del 10%” o “aumenta i prezzi del 15% nei weekend o durante eventi locali.”
La maggior parte dei sistemi consente di utilizzare regole basate solo sull’occupazione. Anche quando i parametri disponibili sono più numerosi, solitamente si limitano alla finestra di prenotazione, agli eventi o a specifici giorni della settimana.
Molto spesso, inoltre, è possibile impostare una sola regola valida per l’intera struttura e l’intera stagione.
Svantaggi del pricing dinamico basato su regole
Il pricing basato su regole può sembrare una soluzione pratica per adattare le tariffe in base a situazioni prevedibili, tuttavia presenta alcuni importanti svantaggi.
Mancanza di flessibilità
Anche se i prezzi cambiano, le regole sono statiche: questo significa che rimangono fisse fino a quando non vengono modificate manualmente. In un contesto caratterizzato da fluttuazioni continue (picchi improvvisi di domanda, eventi imprevisti o azioni in tempo reale della concorrenza), questo significa che il proprietario dovrebbe analizzare i dati di mercato su base quotidiana e modificare continuamente le regole perché queste siano realmente efficaci.
Complessità delle variabili
Anche volendo considerare tutte le variabili che influenzano la domanda di una struttura ricettiva, il proprietario dovrebbe creare un’enorme quantità di regole che richiedono parametri spesso non inclusi negli strumenti di pricing dinamico basato su regole (come ADR, dati on-the-books o storico dell’anno precedente). Inoltre, dovrebbe essere in grado di gestirle contemporaneamente e di anticiparne l’effetto cumulativo sul prezzo finale.
Strategie di prezzo generiche
Operare con un sistema di questo tipo significa ottenere una strategia di prezzo generica, che non tiene conto delle peculiarità della propria struttura ricettiva né dei cambiamenti nel mercato o delle abitudini di prenotazione dei clienti.
Pricing dinamico basato sul mercato: cos’è e come funziona
Gli strumenti di pricing dinamico basati sul mercato funzionano in modo simile a quelli basati su regole, ma, oltre alle caratteristiche già citate, sono in grado di raccogliere dati dal mercato locale per orientare le decisioni di prezzo.
In questo caso, quindi, si avranno a disposizione un più alto numero di variabili prese in considerazione.
- Tariffe dei competitor
- Andamento delle variazioni dei prezzi dei competitor nel tempo
- Fluttuazioni della domanda durante l’anno
Più raramente, si avranno dati relativi anche agli eventi e alla stima di occupazione del mercato.
Svantaggi del pricing dinamico basato sul mercato
Nonostante sia più avanzato rispetto ai sistemi basati su regole, il pricing dinamico basato sul mercato presenta alcune limitazioni che è importante considerare.
Dipendenza dai prezzi dei competitor
Basarsi eccessivamente sui competitor può essere rischioso: se loro commettono errori nel definire i loro prezzi, potresti replicare le loro scelte sbagliate. Inoltre, limitarsi a “copiare” il mercato non ti permette di differenziarti e di posizionare la tua struttura in base alle sue caratteristiche uniche e valore aggiunto..
Scarso utilizzo dei dati interni
Gli strumenti basati sul mercato tendono a trascurare dati interni fondamentali, come il ritmo delle prenotazioni (booking pace), il comportamento degli ospiti o le performance storiche. Questa mancanza può limitare la capacità di personalizzare le tariffe.
Complessità di configurazione
Anche in questo caso è prevista una notevole quantità di lavoro manuale: è necessario impostare le tariffe base e regolare ogni parametro manualmente, un’operazione che non solo espone al rischio di errori, ma richiede tempo, competenze specifiche e un costante aggiornamento sul mercato.
Pricing dinamico basato sul machine learning: cos’è e come funziona
Come visto nei precedenti paragrafi, i più diffusi strumenti di pricing dinamico offerti dai software gestionali offrono prestazioni limitate (troppa rigidità, scarsa personalizzazione) e richiedono competenze specifiche e tempo per essere impostati correttamente.
Ecco perché, nella maggior parte dei casi, la scelta migliore è sfruttare un software di Revenue management di terza parte e integrabile con il proprio gestionale.
Le soluzioni più avanzate disponibili in questo campo sono nate proprio con lo scopo di superare i limiti degli approcci basati su regole o sul mercato, sfruttando l’Intelligenza artificiale attraverso algoritmi di machine learning (o apprendimento automatico).
Cosa significa, in concreto, sfruttare il machine learning? Significa che, invece di richiedere all'utente l’impostazione di regole specifiche per eseguire determinati compiti, questi strumenti sono in grado di analizzare una vasta quantità di dati e di apprendere le regole in autonomia e in automatico.
Vantaggi del pricing dinamico basato sul machine learning
Questo approccio al pricing dinamico offre un livello di precisione, personalizzazione, semplicità e automazione che i sistemi tradizionali non possono eguagliare.
Massima capacità di analisi
Gli algoritmi di machine learning possono raccogliere e processare una quantità incredibile di dati, sia quelli interni alla struttura ricettiva che quelli esterni e relativi al mercato locale, individuando modelli e tendenze ricorrenti. Inoltre, sono in grado di identificare in automatico festività ed eventi rilevanti e il loro impatto sul prezzo delle tue stanze.
Massima personalizzazione e semplicità
I più moderni software di pricing dinamico sono progettati per essere utilizzabili in modo semplice anche se non possiedi competenze specifiche di Revenue management. Una volta verificati i prezzi di partenza e aver impostato i limiti entro cui si vuole operare, è l’algoritmo a ottimizzare i prezzi in modo del tutto automatico, ricalcolandoli costantemente ogni volta che si verifica un cambiamento nelle variabili interne o di mercato. Questo significa mantenere sempre il massimo controllo sulla strategia, ma lasciare che sia il software a svolgere tutto il “lavoro pesante”.
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