Com’è andata l’estate 2024 tra overtourism e calo della domanda: un’analisi per prepararsi al 2025

L’Organizzazione mondiale del turismo (UNWTO) definisce l’overtourism, o sovraffollamento turistico, come “l’impatto del turismo su una destinazione, o parti di essa, che influenza eccessivamente e in modo negativo la qualità della vita percepita dei cittadini e/o la qualità delle esperienze dei visitatori”, superando le soglie di capacità fisica, ecologica, sociale, economica e politica della destinazione.

La crescita senza precedenti del turismo globale è un fenomeno in atto da almeno quindici anni, ma è stato il boom del post pandemia che ha portato la problematica dell’overtourism a diventare un tema centrale dell’opinione pubblica, fino all’esplosione nell’estate 2024 con manifestazioni anti-turisti e contromisure più o meno drastiche adottate dalle principali destinazioni in tutto il mondo, Italia inclusa.

Crisi abitativa e aumento del costo della vita, inquinamento, danni al patrimonio culturale e ambientale, perdita di autenticità delle località: le conseguenze negative dell’overtourism sono molteplici, ma non riguardano solo i residenti.

Sebbene un afflusso così massiccio, con una domanda costante o addirittura superiore all'offerta, abbia rappresentato un'opportunità ghiotta per gli albergatori, questo scenario nasconde rischi futuri da non sottovalutare.

Secondo il report “A Roadmap to Move Destinations Away from Overtourism”, sviluppato dalla società specializzata in travel intelligence Mabrian, il 61% dei viaggiatori nel 2024 ha evitato specifiche destinazioni a causa del fenomeno dell’overtourism.

Al tempo stesso, UNWTO prevede che gli arrivi turistici internazionali non sono destinati a diminuire, ma anzi raggiungeranno 1,8 miliardi entro il 2030: per evitare il collasso del sistema turistico non basterà limitarsi a introdurre ticket d’ingresso o penalizzare esclusivamente gli affitti brevi.

La sfida sarà bilanciare le risorse locali, il benessere della comunità e la crescita del turismo, e questo richiederà uno sforzo congiunto tra governo, enti locali, operatori del settore e istituzioni culturali.

Mentre nelle grandi città si soffre per il sovraffollamento, nel resto d’Italia - dopo il boom del 2023 - l’impressione è quella di una stagione estiva 2024 sotto le attese.

Secondo Assoturismo Confesercenti, ad essere maggiormente in difficoltà sono state le destinazioni più dipendenti dal turismo domestico e in particolare quelle balneari (-4,1%), termali (-5,3%) e dei laghi (-3,7%).

Il motivo è duplice: da un lato la minore capacità di spesa degli italiani, che li ha portati a ridurre ulteriormente la durata del soggiorno medio rispetto all’anno scorso (da 4 a 3,9 notti), a chiedere meno servizi aggiuntivi e cercare il massimo rapporto qualità/prezzo.

Dall’altro, le imprese del turismo hanno visto un conseguente aumento dei costi di gestione e, secondo i dati Eurostat, anche i prezzi hanno subìto un incremento deciso. Ad esempio, il costo dei pacchetti vacanze per luglio (ovvero gli all-inclusive con viaggio, cibo, alloggio, guide, ecc.) è cresciuto del 19,5% contro il +6,6% della media europea, che sale addirittura al +29,8% nel caso di pacchetti per località nazionali.

In questo contesto mantenere la competitività è stato particolarmente duro, sia nei confronti delle mete più rinomate a livello nazionale, sia verso quelle più economiche a livello internazionale.

Ma non solo: ad avere la meglio sono state anche quelle destinazioni minori che però sono state capaci di promuovere efficacemente le proprie caratteristiche uniche, grazie ad azioni di marketing implementate con lungimiranza nel corso degli ultimi anni.

Il marketing ha giocato un ruolo fondamentale nel determinare il successo o l’insuccesso delle destinazioni turistiche nell'estate 2024 e sarà una leva sempre più importante in futuro, capace di alleviare il problema dell’overtourism e, contemporaneamente, dare una spinta alle destinazioni meno note o che hanno registrato cali importanti della domanda.

Oltre a richiedere l’intervento delle istituzioni con misure strutturali e logistiche capaci di analizzare e migliorare la gestione dei flussi turistici, anche le destinazioni e i singoli operatori del settore possono ottenere ottimi risultati applicando strategie di marketing mirate.

Uno degli approcci consigliati in questo senso è quello del nudge marketing, ovvero la pratica di influenzare le scelte e i comportamenti delle persone in modo sottile e positivo, senza ricorrere a obblighi o divieti.

La teoria del "nudge" o "spinta gentile", infatti, si basa sull’idea che le persone spesso prendono decisioni più in base ad abitudini e pregiudizi che dopo una valutazione razionale.

Ecco perché, nel contesto turistico, la comunicazione ricopre un ruolo fondamentale per indirizzare scelte e preferenze, orientando i clienti verso esperienze più variegate e sostenibili e trasformando le peculiarità delle destinazioni meno conosciute in punti di forza.

Per funzionare, il nudge marketing dovrebbe essere uno sforzo condiviso da tutti i soggetti interessati alla promozione di una destinazione, ma può essere messo in pratica anche dai singoli albergatori tramite piccoli cambiamenti nell’offerta e nella presentazione delle proprie opzioni.

Presentare la propria struttura ricettiva attraverso una narrazione avvincente (e convincente) può aiutare i potenziali clienti a non percepire quella destinazione come anonima o secondaria, ma come una valida alternativa alle località classiche.

Il digitale e le piattaforme online offrono strumenti indispensabili per attuare questo approccio, che richiede in primis la capacità di attirare più visitatori possibili sul proprio sito internet o sui propri canali social per poi offrire spunti di viaggio e offerte ad hoc.

In questo senso, Google è uno degli alleati più potenti ed economici e, se vuoi saperne di più, ti consigliamo di leggere il nostro articolo su come sfruttare Google Travel, Google Hotel Ads e Google Business profile per attrarre prenotazioni.

Una volta ottenuta l’attenzione dei potenziali clienti, è possibile attuare una serie di iniziative mirate. Ad esempio:

• Sfruttare la riprova sociale

Il principio di riprova sociale stabilisce che le persone tendono a ritenere più validi i comportamenti o le scelte effettuati da un gran numero di persone: mostrare dati reali come recensioni positive, immagini suggestive scattate dai precedenti ospiti durante le loro esperienze o inserire notifiche sui visitatori attivi (ad esempio "20 persone stanno guardando questa offerta ora") può ridurre le incertezze di chi legge e creare un senso di fiducia e urgenza.

• Promuovere esperienze uniche

Offrire pacchetti per immergersi nelle tradizioni locali o nel patrimonio naturalistico accompagnati da descrizioni articolate e dettagliate, può aiutare i clienti a pregustare l'atmosfera della destinazione e soddisfare la sempre maggiore ricerca di autenticità.

• Incentivare la destagionalizzazione

Offrire tariffe vantaggiose o promozioni mirate che spingono i viaggiatori a scegliere periodi meno affollati sarà ancora più efficace se accompagnato da messaggi che enfatizzano la tranquillità e l'esclusività di un soggiorno fuori stagione, o i vantaggi di esplorare la destinazione senza la folla.

• Collaborare con influencer locali

Coinvolgere influencer o ambasciatori locali che possano raccontare la bellezza e l’autenticità delle destinazioni meno note attraverso contenuti accattivanti sui social rappresenta una promozione “dal basso” che ha più opportunità di diventare virale e guadagnare un pubblico più ampio.

• Comunicare in modo personalizzato

Restare in contatto con i propri ospiti anche dopo il soggiorno, continuando ad inviare aggiornamenti sulla struttura ricettiva e offerte personalizzate è fondamentale per instaurare relazioni significative e favorire la fidelizzazione.

• Perseguire e comunicare la sostenibilità

Agire per aumentare la sostenibilità ambientale della propria struttura ricettiva è un passo fondamentale per tutti coloro che vogliono presentarsi come alternativa valida e desiderabile alle destinazioni sovraffollate e attirare l’attenzione di turisti sempre più sensibili alle tematiche ambientali. Per capire come riuscirci, ti consigliamo di leggere il nostro articolo e la guida su come rendere sostenibile il tuo hotel e trarne il massimo vantaggio.

In conclusione, di fronte alle sfide emerse nell’estate 2024, gli albergatori non possono permettersi di “restare a guardare” aspettando unicamente soluzioni esterne.

La partecipazione attiva al dibattito pubblico, la collaborazione con enti locali e con le altre imprese private del turismo sono fondamentali per gestire l’overtourism in modo sostenibile e promuovere strategie di crescita a lungo termine per le destinazioni.

In secondo luogo, il settore deve continuare a professionalizzarsi: la concorrenza è sempre più agguerrita e solo chi è ben preparato, con strategie di marketing, revenue management e operatività avanzate, potrà mantenere la propria competitività. Formarsi, aggiornarsi e dotarsi degli strumenti giusti non è più un’opzione, ma una necessità per rimanere sul mercato.

Infine, un pilastro del successo sarà l’investimento nel personale: garantire formazione continua, miglioramenti salariali e opportunità di crescita non solo migliorerà il servizio, ma rafforzerà la reputazione della struttura, aumentando la soddisfazione dei clienti e la fidelizzazione, elementi chiave per un successo duraturo.

In un momento storico in cui la competitività si gioca sul filo delle tariffe, adeguare costantemente i propri prezzi alla fluttuazione della domanda è uno dei modi più efficaci per restare competitivi sul mercato senza perdere occasioni di guadagno.

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